Dans cette chronique*, Jean-Luc Gautherot, ingénieur social, décrypte la création du label "Maisons France autonomie" pour les Ehpad. Derrière cette nouvelle appellation, il analyse les ressorts du "rebranding" et de la stratégie de l'État autour de la marque "France" (France travail, France enfance protégée…).

Au détour d’un déplacement, Camille Galliard-Minier, nouvelle ministre déléguée chargée de l’Autonomie et des Personnes handicapées, a annoncé la création d’un label pour les Ehpad, baptisé maisons France autonomie. Un exercice de marketing public.

Le marketing public

On peut définir le marketing comme un ensemble de techniques qui vise à promouvoir un produit, influencer la consommation des clients ou encore à mieux comprendre la demande de ces derniers. Faire du marketing public revient à utiliser les techniques du marketing dans le cadre des politiques publiques.

On trouve une des premières actions de marketing public en 1970, quand l’État fait une étude de marché pour concevoir sa campagne de communication en faveur du port de la ceinture de sécurité. Le développement d’une marque (branding) est une des techniques du marketing.

L’architecture de la marque France

Voyons en quoi le choix du nom maison France autonomie est une conséquence du développement de la marque France, stratégie officiellement lancée en 2019 par Édouard Philippe dans une circulaire : « U ne architecture unique de promotion de la marque France est actuellement en cours de déploiement. Elle repose sur l'utilisation du mot « France » et du drapeau français, comme signature déclinée en marques filles… toutes les marques ou produits, nouveaux ou existants, utilisés par des services de l'État ou ses opérateurs, devront adopter cette nouvelle architecture commune ».

L’architecture de la marque France est structurée ainsi :